Az árképzés fajtái

Az árazás lehetőségei, hogy elérd céljaidat

Ha árazás a téma, akkor sok ember fejében csak az árverseny jöhet szóba. Ennél azért a téma sokkal több lehetőséget rejt magában.

Egy jól kiválasztott árstratégia hosszútávon segít abban, hogy céljaidat elérd. Ahhoz, hogy ténylegesen téged szolgáljon, nem szabad önállóan nézned az árképzést. Tekints rá mindig rendszerben, elvégre ez a bevételed alapja, aminek hatását a pénzügyi mutatóid is tükrözik.

A tervezéshez szükséged van arra, hogy

• egy megfelelő üzleti tervvel rendelkezz, tudd,hogy hol vagy és hova szeretnél eljutni, ehhez milyen eszközök kellenek neked
• tudd, hogy te ki vagy és mit kínálsz az ügyfélnek, ebben sokat segít a SWOT analízis
• a saját költségeid pontos ismerete, enélkül ugyanis a likviditásodat is veszélybe sodrod (mindezt anélkül, hogy tudnál róla)

Milyen céljaidat segíti az árazás?

Mielőtt nekiesel, hogy az árazásodat újragondold, első kérdés, hogy mit tartasz elsődleges célnak?

Nyereségmaximalizálás

Hogyan definiálod a nyereséget? Az 1 termékre jutó nyereség a fontos, a hosszútávú nyereség a fontos, vagy simán a profit? Ennek alapján több megoldás közül is választhatsz.

• forgalomnövekedés: egészen addig a határig tudod ezt elvinni, amíg a kapacitásod engedi, azaz nem kerül többe a leves, mint a hús.
• a piac lefölözése: új termék vagy szolgáltatás bevezetése esetén tudod használni, feltéve, ha nem te magad vagy az az új termék vagy szolgáltatás
• árbevétel maximalizálása: ekkor figyelj arra, hogy a fedezeti pontodat megfelelően ismerd, különben visszafelé sül el.
• profit maximalizálása: ahogy a képen is látod, elsősorban a költségszerkezetnek köszönhetően ez általában nem esik egybe az árbevétel maximumával, mivel az árbevétel maximuma később is lehet, mint az átlagköltségek minimuma
• bevételarányos nyereség maximalizálása

Piaci pozícióhoz igazodó árazás

Ennél a célnál van a leggyakrabban, hogy árversenybe bocsátkozol. Ezzel a résszel nincs is addig baj, amíg tudod, hogy mit csinálsz. Itt alapvetően a következők lehetnek a céljaid:

• piaci verseny túlélése
• helyzetfenntartás
• piaci részesedés növelése
• belépők elbátortalanítása

Brandépítésre használt árazás

Az áraiddal kommunikálsz is, nem csupán a költségeidet termeled ki.

• vásárlói hűség kialakítása: az árazás egy folyamat egy összetevője, a brandépítésnél gondolj arra, hogy az árazásod mellett a vevőmegtartást árverseny nélkül is segítheted.
• vezető termékminőség fenntartása: ehhez mindenképp szükséges, hogy megfelelő legyen a jövedelmezőséged
• vállalati jó hírnév megerősítése

 

Nézzük meg egy kicsit bővebben, hogy a céljaid meghatározása után milyen árazási lehetőségek közül választhatsz.

A profit növelését segítő árazás

Prémium árazás

Vamailyen megkülönböztetést alkalmaz a cég a terméket illetően, így azt drágábban tudja eladni (pl. házi készítésű, GMO mentes). Ez a megkülönböztetés mindenképpen igaz kell, hogy legyen, de nem feltétlenül szükséges, hogy drága legyen. Volt anno egy sörreklám, ott „kristálytiszta vízből készült” termékként definiálták a terméket. Igen, kitaláltad, minden sör tiszta vízből készül, de ők ezt hangsúlyozták (és árazták) is.

Profit maximalizálás

A piaci részesedés növelését nem feltétlen veszi figyelembe, ehelyett a maximálisan eladható mennyiségre törekszik a piac által még megfizethető áron. Ezáltal lehet, hogy darabszámra kevesebbet értékesít, de azt magasabb áron.

Ha ezt az utat választod, akkor a célcsoportod igényeit minél pontosabban szükséges ismerned és a termékeddel szolgálnod.

Árdiszkrimináció

A különböző vevőcsoportok számára különböző áron értékesíti ugyanazt a terméket (pl. diákkedvezményt ad). Egészen addig alkalmazható, míg a vevők érdekeit szolgálja. A piaci erőfölénnyel való visszaéléskor számíthatsz a GVH megkülönböztetett figyelmére.

Jogos lehet a kérdés, hogy ha árengedményt adsz egy csoportnak, akkor az hogyan segíti a profitod növelését. 

A fenti képen már láthattad, hogy a változó költségek közel sem nőnek arányosan. Ha egy adott csoport nem tudná megfizetni a termékedet vagy szolgáltatásodat, de te árengedménnyel segíted őket, akkor az eladott darabszámaid nőnek. Ennek megfelelően az összesítést nézve az átlagköltségeidet segíti ez leszorítani.

Kiskereskedelmi ár / Nagykereskedelmi ár

A gyártók a kiskereskedelem felé külön minimum árat határoznak meg. Bizonyos darabszámhoz kötve a kedvezményt.

Referencia árazás

Mesterségesen magasan tartott ár megállapítása, amelyből később kedvezményt adhatsz. Ezzel eléred, hogy a még így is magas árazás kedvezőnek hat. Ennek alkalmazása egyrészt a célcsoport ismeretét és megfelelő marketinget igényel.

Árlefölözés

Új termék bevezetésénél magasabb bevezető ár alkalmazása, hogy az újdonság varázsát kihasználva nagyobb profitot érhetsz el. Ez az ár a termék elterjedésével később csökken. Alapfeltétele, hogy már ismerjenek a vevőid, legyen egy bázis, amire támaszkodsz.
Hátránya, hogy nem minden esetben alkalmazható, és túlzásba vitt alkalmazása esetén a kezdeti árat kifizető „megkopasztva” érezheti magát.

Választható opciók fekínálása

Plusz bevételt érhetsz el azáltal, hogy felárért az alaptermék mellé választható pluszt kínálsz. (pl. kiterjesztett garanciát, egyéb cross-selling vagy up-selling elemeket). Közvetlenül azután, hogy a vevő már a vásárlás mellett döntött, nem feltétlen lesz annyira árérzékeny, mint annak előtte volt.

Dinamikus árazás

Az aktuális piaci igényekre reagálva rendszeresen frissítheted az árakat.

Az ezt a módszert alkalmazók a legkelendőbb termék árát megemelik, így maximalizálva a profitot és segítve a többi termék értékesítését. Leggyakrabban repülőgépjáratok telítettségét szokták ezzel a módszerrel mérsékelni.

 

Az eladási mennyiség növelését segítő árazás

Belépési árazás

Ekkor te vagy az új belépő. Vagy teljesen új vagy, vagy csak új az irány. Belépésnél alacsonyabb, „akciós” árat alkalmazhatsz, hogy új vevőid legyenek. Idővel emelheted, alapfeltétele viszont, hogy ismerd a költségeidet, és legyél az akciózáshoz eléggé tőkeerős már kezdőként is.

Eladási mennyiség maximalizálása.

A maximálisan eladható mennyiségre törekszik, mialatt normál profitot realizál. Ez jellemzően azt vonja maga után, hogy átlagköltségen árulja a terméket. A fenti, profitmaximalizálást bemutató képen is láthattad, hogy az eladási mennyiség növekedése magával hozza a költségek növekedését is.

Ha az eladási mennyiség maximuma mellett döntesz, akkor is kísérd figyelemmel a költségeid emelkedését. Jól alkalmazva ez számodra piaci részesedés növekedését jelentheti.

Piaci részesedés megszerzése

Hasonló koncepció a mennyiség maximalizálásához. Ekkor olyan olcsón adja, amennyire csak tudja, hogy a versenytársakat az eladott mennyiséggel kiszorítsa. Árháborúhoz vezet.

Versenytárshoz igazodó árazás

Azonnal leköveti a versenytárs árcsökkentését. Ez gyakorlatilag maga az árverseny, amit a leggyakrabban használnak.
Nem feltétlen tudsz ezzel vevőket átcsábítani, így értelmetlenné teszi az árháborút. Az ügyfél felé versenyképességet mutathat, de csak ha megfelelően alkalmazod.

Csomag ár

2-t fizet 3-at vihet.

Pszichológiai árazás

Pszichológiai szinten történő ármeghatározás. Ilyen lehet a 999 végződésű ár, amely az olcsóságot hangsúlyozza, de működik fordítva is, amely kerek összeget határoz meg a minőséget kiemelve.

Prémium csali árképzés.

Egy prémium termék árát mesterségesen magasabbra állítva lehet ösztönözni a hétköznapi termékek iránti keresletet. Nem feltétlen cél, hogy a prémium termék eladásán érj el profitot, de a prémiumhoz képest kifejezetten olcsónak tűnnek az átlagtermékek. Ezáltal a vevő könnyebben mond igent a kifejezetten kedvezőnek tűnő ajánlatra.

 

A hétköznap megszokottól eltérő árazási lehetőségek

Limitár

Kellően tőkeerős cég nagyon alacsonyan tartja az árakat, hogy elvegye a leendő konkurencia kedvét a belépéstől.

Dömpingár

Az adott terméket a saját önköltsége alatt értékesíti, hogy kiszorítsa a versenytársakat. Általában az egyik terméken elért nyereséggel finanszírozzák ennek a terméknek a veszteségét.

Ne tévesszen meg, ha a te áraid alá tud menni egy multi. Neki ugyanis a költségei is a tieid alatt vannak, és anélkül tudja ezt megtenni, hogy tisztességtelen piaci magatartást alkalmazna. A dömpingár ugyanis ebbe a kategóriába tartozik.

Adomány, becsületkassza

Nincs előre meghatározott ár, a vevő annyit fizet, amennyit szerinte ér a termék vagy szolgáltatás.

 

Meglátásaitokat szívesen olvasom akár kommentben, akár személyes kapcsolat útján. Iratkozzatok fel a hírlevelünkre, hogy mindig frissen értesüljetek a legújabb cikkekről.